Pouco importa se você não gosta do Big Brother Brasil ou se acredita ser um programa com pouco conteúdo. Para quem é profissional de comunicação, a questão não é o nível de qualidade ou a relevância do BBB para o intelecto do brasileiro, mas sim a formidável fonte de conhecimento que o programa pode proporcionar em diversas frentes da publicidade, marketing, mídia social, assessoria de imprensa e comunicação de massa como um todo. Selecionei os três que considero mais importantes, porém há muitos outros que poderiam ser aprofundados.
Imagem e reputação:* apesar da separação de grupos em Pipoca (anônimos) e Camarote (famosos), a construção da imagem e reputação dos participantes, em vários casos, têm se mostrado exitosa quando bem trabalhada pelas equipes. O grupo Camarote leva vantagem por já ter uma imagem preestabelecida perante o público e, portanto, além de possuir vasto conteúdo prévio (como shows, entrevistas, falas positivas em programas de TV sobre temas de interesse público, dentre outros registros favoráveis que podem ser usados conforme a conveniência) é mais fácil para as equipes de comunicação "lapidarem" a linha de atuação, fazendo os ajustes para manter a coerência com a imagem que o participante já trabalhava aqui fora. No grupo Pipoca, via de regra essa construção acaba partindo do zero.
Ao mesmo tempo, quem é do Camarote também pode se prejudicar em razão da fama prévia. Pela exposição massiva antes do programa, a possibilidade de as equipes e torcidas adversárias acharem algum registro "podre", como uma declaração infeliz, postagem preconceituosa ou uma denúncia (com fundamento ou não) de algum rival no show business é bem maior. É o caso da cantora Karol com K, que mal entrou no programa e já surgiram notícias de calote em parcerias e supostas humilhações e condutas questionáveis com empresários e ex-funcionários.
Do outro lado, um trabalho bem desenvolvido pode alcançar resultados surpreendentes para a consolidação da imagem dos participantes anônimos. Exemplo da advogada Juliette, que tem recebido amplo apoio popular e crescimento nas redes sociais.
O desempenho meteórico se deve não só à conduta da participante no programa, mas também pela construção da imagem e da reputação de Juliette pela sua equipe de comunicação, que potencializa e reverbera os momentos nos quais ela fala e se posiciona da forma como o público gosta que ela faça. Esse trabalho não é feito por um "chute" ou apenas para mostrar a rotina da advogada no programa. É fruto de pesquisa e de análise de dados que subsidiam a estratégia comunicacional voltada a reforçar os pilares morais escolhidos pela equipe como os "carros-chefe" de Juliette lá dentro. Não coincidentemente, os mesmos pilares morais citados de forma elogiosa pelo público, como a honestidade no falar e no agir, amizade verdadeira, empatia pelo próximo, coragem e carisma, para citar alguns.
Assessoria de comunicação e gerenciamento de crises:* o mais desafiador e interessante no BBB é que todas as ações das equipes de comunicação precisam ser feitas sem consultar o participante, da mesma forma que o participante não pode consultar sua equipe para tomar as melhores decisões. Em miúdos, é praticamente uma campanha política na qual o candidato tenta convencer o público estando às cegas, sem dispor de nenhum panorama próximo do real.
Isso reforça o verdadeiro papel da assessoria de comunicação, que não é o de simplesmente executar ordens e fazer o que o cliente quer, e sim o de fazer o que é melhor para que o cliente atinja os objetivos que ele quer.
Desta forma, está sendo relativamente comum que as assessorias dos participantes defendam posições e "jogadas" diversas e até contrárias àquelas que os próprios participantes defendem no jogo, uma vez que, aqui fora, é possível ter uma noção muito mais ampla sobre quais são os melhores caminhos a seguir.
Dentro deste tópico, uma estratégia que tem sido frequente (em alguns casos acertada, em outros nem um pouco) é a assessoria adotar esse comportamento sob o argumento de que essas seriam as ações que o participante defenderia caso estivesse aqui fora e com a visão total do jogo.
Uma estratégia que mira em duas direções: a primeira em amenizar os equívocos do cliente lá dentro, afinal, ele está sem as armas necessárias; a segunda de criar no público uma imagem "ideal" do participante de acordo com os pilares preestabelecidos, no sentido de que o brother "x" se posicionaria de tal maneira se soubesse o que soubemos, logo, se não o faz é por desconhecimento ou por fatores que independem dele. As mensagens de apoio das assessorias dos brothers ao ator Lucas Penteado, que abandonou o programa após uma série de humilhações, foi um exemplo do uso dessa estratégia do "participante ideal".
As assessorias do crossfiteiro Arthur e da cantora Pocah também tem usado desse artifício com assiduidade para justificar a proximidade com o grupo chamado de "gabinete do ódio". Cotidianamente usam nas postagens em redes sociais frases como "esperamos que ele\ela abra os olhos", na busca de fazer o público acreditar que eles estão sendo usados, manipulados, de forma a terceirizar a culpa dos erros e condutas pelos quais são criticados. Quando usada com parcimônia, a estratégia pode ser eficaz. Mas nada vale vender um participante ideal que é incompatível e distante do real. Comunicação sem verdade não funciona sob nenhum prisma.
Criação, monitoramento e reverberação de conteúdo: a TV chega longe e alcança muito. O ibope do programa tem batido recordes. Mas a permanência é garantida no voto e o voto é conquistado por um trabalho árduo da dobradinha participante/assessoria.
Pela assessoria, cabe a missão de potencializar o melhor do jogador de todas as formas possíveis. E as estratégias são infinitas: repetição à exaustão de bordões e palavras-chave; monitoramento 24h do participante, bem como a postagem frequente de conteúdo sobre e interação com uma massa infindável de seguidores/críticos; monitoramento da repercussão do participante em buscas do Google, sites de notícias e nas principais plataformas de mídias sociais; aproveitamento e reaproveitamento de conteúdos, memes, montagens, artes e etc envolvendo o cliente; análise de posicionamento e estratégia em tempo real conforme as mudanças do jogo; respostas diretas e indiretas às críticas/falhas do jogador por meio de conteúdos fidedignos que ofereçam o contraponto; monitoramento dos principais adversários no jogo e criação de argumentos e conteúdos que explorem as falhas dos mesmos; alimentação de conteúdos e posicionamentos aos fãs e criadores de materiais primários e secundários.
As equipes de Sarah, Juliette e Gil tem se destacado nesse aspecto. Explorado muito bem os momentos engraçados, as conversas que reforçam pilares de personalidade, momentos que exaltam a trajetória de vida, a autenticidade. A assessoria de Sarah incorporou o meme de "espiã" de forma natural, sem excessos e com o cuidado de balancear os conteúdos para não resumí-la a isso ou torná-la monotemática. De igual maneira, a comunicação de Juliette tem feito até compilados de suas conversas para reforçar a honestidade e bondade em suas palavras, afastando eventuais contradições e reduzindo o ruído inicial de que estava "perdida" no jogo.
O efeito inverso também acontece. O público, em grande número, também faz uma assessoria às avessas e promove estragos. Na perspectiva de comunicação de massa, inclusive, o caso de Karol com K é emblemático. As condutas da participante geraram repercussões que naturalmente já seriam grandes, mas com a adesão de críticas públicas de famosos (com fãs-base gigantescas), polêmicas à parte surgidas do lado de fora, falas problemáticas sobre pautas abrangentes (que criam subpolêmicas que não deixam morrer a polêmica inicial) e fatos que geraram expressiva cobertura massiva da mídia tradicional e nas redes sociais, retroalimentadas e levadas à exaustão, Karol com K se tornou o assunto negativo do Brasil por semanas.
Uma situação que gerou o que chamamos de comportamento de manada: relatos de pessoas que não assistiam o programa, mas que já estavam com raiva dela, seja porque ouviram falar no boca a boca; seja porque leram uma postagem nas redes sociais; seja porque viram a manchete de uma matéria falando mal da participante. Tamanha a enxurrada de conteúdo negativo, repercutida em todas as formas possíveis de comunicação, o nome e imagem de Karol com K ficou atrelado a um conceito ruim, até para quem não a conhece ou conhece de forma rasa o contexto dos fatos narrados.
Seria possível elencar várias outras frentes comunicacionais que permeiam o BBB (como a dinâmica operacional entre assessoria e fã-clubes para mobilizar mutirões de votação ou a articulação com as mídias tradicionais para consolidar estratégias e posicionamentos do participante), mas esses três tópicos elencados já mostram o quanto o programa pode contribuir para o aperfeiçoamento de quem trabalha na área.
Lucas Rodrigues é jornalista e pós-graduado em jornalismo empresarial e assessoria de imprensa
